fiene & huch

Wenn eine Medienmarke etwas gegen den Trend macht, dann werde ich sehr neugierig. Seit dem Herbst verschickt The New Yorker weniger Newsletter und ist damit sehr erfolgreich. Das Geschäft mit neuen Digitalabos wächst stärker und weniger bestehende Subscriber kündigen. Was steckt dahinter?

Intro: Wie Podcasts erleben Newsletter seit ein paar Jahren eine neue Popularität. Richtig eingesetzt, spielen sie eine zentrale Rolle beim Audience Development — nur wenige andere Kanäle ermöglichen eine ähnlich starke Bindung zwischen Absender und Empfänger.

Vorweg etwas Geschichte #Tagebuchbloggen: Ich erinnere mich noch, als Medien die Newsletter vor ein paar Jahren wiederentdeckten. In vielen Fällen lief das über die Redaktion. Denn auf einmal sprachen alle über das Morning Briefing des Handelsblatts. Der Chefredakteur persönlich schrieb es – jeden Morgen, sehr ausführlich, sehr meinungsstark. Und sehr erfolgreich. Klar, das wollten andere Chefredakteure auch. Viele neue Formate entstanden, immer mehr Chefredakteure tippten fleißig zu frühen Morgenstunden – nur einige mussten erst intern Überzeugungsarbeit leisten.

Denn häufig stieß der Chefredakteur mit einem Vorschlag in der Produkt-Entwicklung auf eine kühle Reaktion: Wenig Interesse. „Newsletter haben wir doch schon ewig“ oder „Die werden kaum gelesen und noch weniger geklickt“ war zu hören. Tatsächlich haben viele Nachrichtenseiten zig Newsletter schon seit Jahren im Einsatz. Leser können sich die neusten Artikel zu bestimmten Themen schicken lassen. Wenig Aufwand, weil automatisiert. Aber auch wenig erfolgreich. Die guten alten Linkschleudern.

Gelernt: Weniger ist oft mehr. Eigene Texte gewinnen gegen automatisierte chronologische Artikellisten. Persönliche Newsetter aber, am Besten mit einer festen Person als Absender sind Trumpf. Alles was für ein Blog gilt, gilt auch für Newsletter: Die Mischung aus Kurieren, persönliche Einordnung und ein inklusiver Leserschaftsumgang machen die super erfolgreichen Formate aus.

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Stand der Dinge: Dieses Wissen dient als Grundlage der Newsletter-Strategien der meisten Medien inzwischen. Die Spitze zieht die Umsetzung konsequent durch. Aber dann gibt es noch ein großes Mittelfeld. Diesen Formaten können wir ansehen, wie Erfolgsfaktoren bei der Formatentwicklung mit dem redaktionellen Ressourcenmangel (Budget & Zeit) in Konkurrenz treten müssen und ausgehandelt werden. Statt des Chefredakteurs, schreibt ein Team aus drei Leuten wechselnd. Wegen neuer Projektaufgaben hält der Newsletter-Autor den persönlichen Anteil sehr kurz. Und schon bei normaler Redaktionslast, fällt die Leserschaftsinteraktion meist aus. Das Persönliche kommt zu kurz und so wird auch aus dieser Idee irgendwann Routine und wirkt dann wiederum irgendwann auch ein wenig automatisiert. Kündigungswillige zahlende Subscriber werden so eher nicht umgestimmt. Die emotionale Bindung zwischen beider Seiten des Newsletters wird nicht gefördert und Neu-Abos profitieren auch nicht in der Form, wie sie könnten.

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Welche Entwicklung der Newsletter-Formate aufkommen und sich etablieren, das ist die wirklich spannende Fragestellung. Die ist mit guter Wahrscheinlichkeit auch deine Motivation diesen Text zu lesen. Kürzlich bin ich bei Digiday auf ein Thema gestoßen, das solch eine Entwicklung verspricht: Das Magazin The New Yorker verschickt weniger Newsletter und ist damit erfolgreicher. Gleich zwei Mal hatte ich beim Lesen des Einstiegs ein „Aha?“ im Kopf. Weil gefühlt viele Publisher ihre Newsletter-Angebote vergrößern. Und: weil es ungewöhnlich im Social-Media-Zeitalter ist, mit weniger mehr zu erreichen. Was stekt dahinter?

Ein frischer Blick über den Teich: Der New Yorker hat sein Engagement für Newsletter verbessert, indem er die E-Mail-Frequenz reduziert und Inhalte angepasst hat. Leser*innen eines Themen-Newsletters erhalten einen passenden Text aus der kostenpflichtigen (und am Folgetag erscheinenden) Ausgabe des New Yorkers vorab zum Lesen. Diese im August gestartete Strategie führte bisher zu deutlich höheren Seitenaufrufen und einer längeren Verweildauer auf der Website. Die Newsletter des New Yorker, insbesondere diejenigen, die zahlenden Abonnenten frühen Zugang und exklusive Inhalte bieten, steigerten die Konversionsraten der Abonnenten. Insgesamt zielen diese Änderungen darauf ab, die Leserloyalität zu erhöhen und das Abonnentenwachstum zu fördern.

Die konkreten Änderungen:

• Reduzierung der Newsletter von 18 auf 10.
• Fokussierung auf weniger, aber dafür qualitativ hochwertigere E-Mails.
• Einbindung von exklusiven Vorabtexten in den Newslettern.
• Früher Zugang zu bestimmten Inhalten für Abonnenten.
• Bereitstellung exklusiver Inhalte für zahlende Abonnenten.
• Anpassung der Newsletter, um besser den Interessen der Leser zu entsprechen.
• Vereinfachung des Designs und Layouts für eine leichtere Lesbarkeit.
• Verstärkter Fokus auf die Umwandlung von Lesern in Abonnenten.

Was wir mitnehmen können: Das Strategie-Update für die eigenen Newsletter des New Yorkers kommt uns doch bekannt vor: Weniger Ausgaben, aber dafür höheren redaktionellen Aufwand. Als Ersteindruck kam mir das komisch vor. Schon vorher war genau dieses Prinzip am bisherigen Newsletter-Konzept der Medienmarke ablesbar. War das am Ende also doch kein potentieller neuer Trend, sondern nur ein alter Hut?

Zu jeder guten Strategie gehört nicht nur der Veröffentlichungs-Teil, sondern auch die regelmäßige Erfolgsmessung und der dann folgenden ergebnisorientierten Veränderung der Strategie, um die wichtigsten strategischen Ziele der Medienmarke zu erreichen. Mit seinem Newsletter-Update hat der New Yorker eine Iteration seiner digitalen Strategie vorgenommen – ist dabei aber sogar noch weiter gegangen. Auch die Erfolgskennzahlen (KPIs) standen auf der Prüf-Liste. Außerdem vermute ich von außen eine weitere Leitfrage bei dieser Iteration: Wie konsequent haben wir unsere Strategie bisher umgesetzt, oder sind wir aus irgendwelchen Gründen am Ende doch nur im Mittelmaß unterwegs?

Wenn wir genauer hinsehen: Erfolg für die Medienmarke auch über das Format hinaus entsteht nicht durch regelmässige Überprüfung der KPIs, sondern durch die Bereitschaft diese an neue User-Entwicklungen anzupassen und dann ganz selbstlos das komplette eigene Angebot zu überprüfen. Alles steht auf dem Prüfstand. Statt Kompromisse wegen der Arbeits-Realität an der Format-Qualität zu erlauben, sind alternative Methoden entscheidend, wie das Reduce-to-the-Max(imum)-Prinzip: Statt nur das Verhältnis von Aufwand und Nutzen zu prüfen oder gar dem Spruch „viel hilft viel“ zu vertrauen, denke ich in der Analyse nicht nur Wachstum, sondern auch Reduktion mit.

Wenn ich für ein besseres Ergebnis bei einem Newsletter-Ziel deutlich mehr Aufwand reinstecken muss, sollte ich prüfen, ob ich das Gesamtangebot nicht verkleinern kann, um bei gleichem Aufwand insgesamt immer noch bessere Ergebnisse im Vergleich zum aktuellen Status quo zu erhalten. Was gerne in Newsrooms übersehen wird: Nicht nur die Menge an Arbeitskraft sorgt für ein besseres Ergebnis, sondern auch eine effektivere oder qualitativere Nutzung der Arbeitszeit. Im Ergebnis heißt das: Weniger ist manchmal tatsächlich wirklich mehr.

P.S.: Meine Newsletter-Strategie für das Blog ist schon seit der Einführung (ich sage mal) maximal reduziert. Es gibt einen kostenlosen Newsletter, der erscheint sonntags mit einem inspirierenden Input zum Wochenwechsel. Mal kurz reingucken? Aber wer weiß, vielleicht wächst mein Newsletter-Angebot in den kommenden Wochen ja. Dann fange ich schon mal an, gegen den Strom zu schwimmen. Das werden andere dann ja auch immer ein wenig neugierig.