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Internet neu denken: Instagram

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Vor zwei Jahren haben Kim Kardashian & Kylie Jenner sich den „Make Instagram Instagram again“-Protesten vieler Instagram-User angeschlossen. Mit Erfolg, dachten wir. Inzwischen hat Instagram gewonnen.

Was verbindest du mit Instagram? Ist es für dich die App um durch Fotos und Stories deiner Freunde und Bekannten auf dem Laufenden zu bleiben? Oder eine Community für deine Arbeit aufzubauen? Es ist Zeit, dass wir unser Bild über Instagram auffrischen.

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Seit Monaten hören wir immer wieder: Instagram will wie TikTok werden. Spätestens seit den “Make Instagram Instagram again”-Protesten vor genau zwei Jahren haben wir gemerkt: Meta überdenkt seine als Foto-App aufgekaufte Marke. Trotz der Rücknahme von durch TikTok inspirierten Veränderungen im Hauptfeed der App hat Meta sein Ziel nicht aufgegeben, Instagram umzubauen. 

Dabei ist Meta kommunikativ vorsichtiger vorgegangen, in vielen kleinen Schritten. Zwei Jahre später tickt Instagram komplett anders. Wenn du die App öffnest und ganz oben links schaust - welcher Feed wird als erstes angezeigt? Richtig: “For You” statt “Following”.

Schauen wir uns den Instagram-Wandel aus der Perspektive von Meta an:

Was User denken, wie User handeln — ein Paradox. In einigen Interviews rund um den User-Protesten vor zwei Jahren hat Instagram-Chef Adam Mosseri ein Paradox geteilt, das es ihm und seinem Team erschwert, die App so zu gestalten, dass die Verweildauer (und somit die Werbeumsatzmöglichkeiten) zu optimieren. Fragt man die User und schaut man die Proteste, dann ist das Bild eindeutig: Alle scheinen die gute alte App zu wünschen, in der sie Fotos und Videos von Freunden und Bekannten sehen können. Genau die posten aber immer weniger direkt im Feed. Genauere Nutzerdaten zeigen: Die meiste Zeit verbringen sie mit Unterhaltungsvideos in Reels, die sie über Messages oder den Feed finden. Tatsächlich nutzen sie Instagram zum Entertainment. 

Ich habe mir die kommunizierten kleinen Umbau-Schritte der letzten beiden Jahre angeschaut und sehe zwei Bereiche, auf die sich Meta konzentriert. 

Instagram — die Entertainment-App. Mittlerweile werden die Inhalte auf den prominentesten Flächen von Algorithmen nach dem For-You-Prinzip und nicht basierend auf den Accounts denen man folgt ausgewählt. Kommunikativ betont Instagram immer wieder, dass die Follower-Zahl nicht wichtig für Reichweite von Inhalten ist - sondern zum Beispiel wie häufig ein Inhalt von Usern via Messages geteilt wird. Instagram ist inzwischen also doch mehr TikTok, als viele denken.

Instagram — die Messenger-App. Sehr viele Updates betreffen aber auch den Messenger-Bereich und die Art wie Inhalte in Gruppen und private Kanäle geteilt werden können. Nicht ohne Grund gibt es die Broadcast-Channels und andere neue Features, die eng mit Instagram als Messenger verknüpft sind. Wie wichtig der Messenger-Bereich für Instagram ist, zeigen diese ganzen Änderungen. Vermutlich ist das vielen Content-Publishern in dieser Form gar nicht bewußt.

Schauen wir uns den Instagram-Wandel und dessen Bedeutung aus der Perspektive von Content-Publisher an: 

Feeds & Postings neu denken — das ist jetzt auch die Aufgabe für uns Content Publisher, wenn wir unsere Accounts auf Instagram betreuen. 

  • Die Rolle von Feed-Postings verändert sich komplett. Sprechen wir noch User an, bei denen wir davon ausgehen, dass sie uns kennen und folgen, oder potenziell neue User, bei denen der Algorithmus denkt, dass sie sich für unser Thema interessieren?
  • Die Themenauswahl unser Postings wird in dem Zuge immer wichtiger - sich allein auf eine Marke zu verlassen reicht nicht mehr aus, denn vor allem das Thema und dessen Teilbarkeit zahlt auf die Faktoren für Reichweite ein. 
  • Instagram braucht einen neuen Platz in unserer Social-Media-Strategie,wenn wir künftig nicht mehr eine Followerschaft immer wieder zum Community-Aufbau bespielen können, sondern einfach mit Usern zusammengebracht werden, die sich potenziell für die Themen interessieren. 

Wenn wir Instagram als Content-Publisher weiter erfolgreich bespielen möchten, müssen wir also unsere Konzepte updaten.

Seit dem ich über Instagram neu nachdenke, ist mir eins aufgefallen: Nicht nur Meta überdenkt das Konzept seiner Feeds neu. Es scheint das Jahr zu sein, in dem Feeds neu gedacht werden. Hier ein paar Beispiele:

  • TikTok überlässt für seinen For-You-Feed künftig nicht allein Algorithmen die Hoheit für die richtige Content-Mischung: Künftig können User über Schieberegler den Mix bestimmen - Creative Arts, Current Affairs, Dance, Fashion & Beauty … die User können sich jeweils mehr oder weniger wünschen (mehr Hintergrund).
  • In der vergangenen Woche ist die neue Version des Newsreaders Reeder erschienen und hat viel Beifall aus der Userschaft bekommen. Denn: Neben RSS-Feeds, können auch Podcasts, YouTube-Kanäle, Bluesky- oder Mastodon-Accounts oder Subreddits eingemischt werden (mehr Hintergrund).
  • RSS-Erfinder Dave Winer experimentiert gerade mit einer Blogroll 2.0, die aus traditionellen Linklisten eines Blogs mit einem Social-Layer versieht - womit Blogs zu einer Art dezentrales Social-Network werden (mehr Hintergrund bei mir im Blog).
  • Die Podcasting 2.0 Initiative hat Podrolls eingeführt, die immer populärer werden, mit denen Podcasts ihren Follower*innen direkt andere Podcasts und Episoden über ihre Feeds empfehlen können. Immer mehr Provider und Apps unterstützen dieses neue Empfehlungssystem (mehr Hintergrund bei mir im Blog).

Für uns Content-Publisher ergibt das viele spannende neue Möglichkeiten wie wir mit unseren Inhalten umgehen und ein neues Publikum erreichen können. Wir müssen nur dranbleiben. 

Noch tiefer in den aktuellen Social-Media-Wandel eintauchen? Dann empfehle ich dir mein Deep Dive: Instagrams Schritt-für-Schritt Umbau & der Einfluss auf unsere Social Media Strategien.

Ich habe für dich ein einstündiges Video vorbereitet - dazu gibt es eine mehrteilige Audio-Fassung des Deep Dives, einen ausführlichen Text und die Präsentation als PDF.

Das ist eins von sechs Deep Dive Themen, die nur in meinem Blog-Kiosk erhältlich sind. Oder direkt über den folgenden Button:

Instagram Deep Dive bestellen

Future of Geocities

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Wie war dein Sommer? Wenn bei dir auch die Ferien2 zu Ende sind, beobachtest du vielleicht auch in den Insta-Stories aus deinem Umfeld: Für viele heißt es zurück in die Stadt. In den Alltag. Bevor der wirklich wieder anschlägt, lasst uns vorher einen Zwischenstopp machen. Bei einem Reiseziel das vielen die Gesichter aufhellt — wie der Gedanke an das Lieblingsurlaubsziel ihrer Kindheit: Geocities!

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Ich hatte meine erste Homepage bei AOL und nicht bei Geocities. Im Nachhinein fühlt sich das ähnlich zu meinen Kindheitsurlauben an: Mit meinen Eltern bin ich zur Nordsee oder in die Nähe von Rimini gefahren, statt nach Mallorca. Die spanische Insel steht immer noch auf meiner Liste mit Reiswünschen. Ähnlich ist das mit Geocities. Im Laufe des Sommers ist mir klar geworden: Geocities ist mehr als ein nostalgisches Symbol für das frühe Web, bevor es Social Media gab. Jetzt, wo Social Media in der uns bekannten Form verschwinden, hat Geocities wieder eine Zukunft. Genauso wie Mallorca auf meiner Reisewunschliste steht, habe ich Geocities auf meine Liste mit Zielen als Content Creator gepackt.

Wie sich Dall-E an Geocities-Webseiten erinnert vs. (…)

Die Idee zu diesem Text kam, als ich mich mal wieder davor drückte, die allgemeinen Texte auf meiner Seite zu überarbeiten. Meine Selbstständigkeit spiegelt sich dort noch überhaupt nicht wieder. Seit dem Boom der Social-Plattformen ist die Pflege der eigenen Homepage bei den meisten keine Herzensangelegenheit mehr, sondern nur durch den Kopf motiviert. Die Arbeit an den eigenen Seiten wirk komplex und kompliziert - einen unmittelbaren Aufmerksamkeits-Benefit den wir von Twitter, Insta und co. inzwischen gewohnt sind, gibt es nicht. 

Brauchen wir überhaupt noch eine eigene Homepage? Den Satz höre ich oft, wenn ich mich mit anderen über die Baustellen unser Homepages austausche. Den Satz höre ich besonders oft von denen, die regelmässig online publizieren, um ihren Job oder ihre Selbstständigkeit zu unterstützen. Oft wandert das Gespräch dann zu TikTok. 

Was ja das neue Vorbild für die großen Social-Plattformen ist. Insta und Facebook lassen an immer prominenteren Stellen die Inhalte im For-You-Feed von unseren Vorlieben bestimmen und nicht mehr basierend auf den Accounts, denen wir folgen. Die letzten Monate habe ich mich im Blog mit den unterschiedlichen Auswirkungen dieser Entwicklung beschäftigt. 

Auf einen Aspekt bin ich immer wieder gestoßen: So wie sich Plattformen und ihre User derzeit verändern, werden persönliche Seiten für Menschen die im Netz veröffentlichen nicht nur wieder wichtiger, sie werden sogar elementar.Denn: Sie lösen verschiedene Probleme.

  • Mit dem Bedeutungsverlust von Followerschaften bei Insta, FB & Co. können wir rund um unser Profil keine Community mehr aufbauen. Über eine eigene Page können wir einen nachhaltigen Kontakt aufbauen, wenn unsere Social-Inhalte die User neugierig gemacht haben.
  • Im dezentralen Social-Web müssen wir nicht auf allen Kanälen ein eigenes Profil anbieten - wir können unsere Webseite selbst zur Instanz des Fediversums machen, und sind so mit unseren Inhalten ohne Mehraufwand präsent und erreichen neue Zielgruppen.
  • Wer nur seine Social-Profile pflegt, lebt in der Abhängigkeit der Plattformen. Bisher eher ein kalkulierbares Risiko - doch mit den großen Veränderungen sollten wir das überdenken: Mit einer eigenen Page geben wir die Kontrolle nicht aus der Hand. 
  • Am Ende betreiben wir zu viele Social-Media-Kanäle. Wir brauchen aber nicht ständig unsere Profile umbauen - eine zentral gepflegte Seite spart uns Mehrarbeit. 
  • Auch wenn wir nicht wissen, wie die klassische Google-Suche der Zukunft aussehen wird (Hallo KI!) - unsere Homepage sollte einen guten Platz in den Treffern rund um den eigenen Namen einnehmen. So können wir ziemlich schnell Einfluss darauf nehmen, was Suchende über uns erfahren, denn in der Regel klicken die gerne eigene Webseiten bevorzugt an.
… wie sich Dall-e Geocities-Webseiten im Jahr 2024 vorstellt

Aber, was ist mit den ganzen Hürden, die eigene Page zu pflegen? Zu teuer, zu zweitaufwendig, zu viel zu tun … — wenn die Gründe noch eine Rolle spielen, empfehle ich: Vergesst eure Homepage-Pläne. Zumindest so, wie wir die uns vorstellen. Ein richtiges Webprojekt, mit einem individuellen Design, vielen neuen Fotos und einer Handvoll Unterseiten.

Unter uns: Eine kleine Visitenkarte tut es auch. So wie wir es von den Link-in-Bio-Seiten kennen. Aus dem einstigen Workaround ist etwas großes geworden — mit dem Potential das Geocities der 2020er zu werden.

  • Die Link-in-Bio-Idee kam auf, um die fehlende Verlinkbarkeit auf Instagram zu kompensieren. Mittlerweile dienen die Miniseiten aber nicht nur als Linkschleuder, sondern funktionieren als zentraler Wegweiser der persönlichen Netzaktivitäten. User verschaffen sich hier schnell einen Überblick über eine Person oder ein Team.
  • Influencer, die auf TikTok oder mit Reels erfolgreich unterwegs sind, nutzen ihre Link-in-Bio-Seite, um aus den Zuschauenden eine Community zu machen - dazu bieten sie auf der Link-in-Bio-Seite direkt Podcasts oder Newsletter an. 
  • Wer Produkte oder Services verkauft, nutzt die Link-in-Bio-Seite gerne als direktes Produktschaufenster - natürlich mit Bestellbutton. Die Bestellquote ist höher, als bei den meisten anderen Shopping-Einbindungen. 
  • Firmen die mit Influencern oder Creator kooperieren, planen die Link-in-Bio-Seite als wichtigen Baustein in Kampagnen mit ein. User kennen das Prinzip, die Konvertierungsraten sind aus Influencer-Sicht gut und die Erfolgsmessung der Marken ist genauer, als es die Insights auf den Social-Plattformen möglich machen. 
  • Online-Shops entwickeln Tools und Formate, damit sie in Kooperation mit Social-Media-Persönlichkeiten interessante Shopping-Integrationen für deren Link-in-Bio-Seite bereitstellen können. Früher QVC, heute Link-in-Bio.

Was mir besonders gefällt: Wir behalten die Hoheit über unsere Link-in-Bio-Seiten - egal wie sich Plattformen verändern. Das Bearbeiten ist einfacher und schneller als das Bespielen von Instagram oder TikTok. Außerdem: Niemand sagt uns, dass wir nicht auch wieder animierte GIFs einbauen können. 

Link-in-Bio-Profile sind die neuen Geocities-Seiten. Einfach zu pflegen, unabhängig und es gibt noch einen großen Entwicklungsspielraum.

Ich habe deswegen danielfiene.com/hello/ gestartet: Das ist mein Link-in-Bio-Profil mit einer Übersicht zu all meinen digitalen Aktivitäten. Mittlerweile ist das Zusammenklicken in WordPress so einfach, dass ich mir nicht einmal einen Link-in-Bio-Dienst rausgesucht habe. 

Aber mein erster Versuch ist mir noch zu statisch. Der Geocities-Flair fehlt noch - und damit meine ich nicht nur blinkende Pixelobjekte. Was fehlt noch? Etwas interaktives? Etwas zum Spielen? Oder als Darstellungsform ein eigener Videotext? Bei letzterem könnte ich in einem Insta-Posting schreiben, gebt einfach im Link in der Bio für alle Infos ein. In den nächsten Tagen werde ich ein paar Dinge ausprobieren - und ihr könnt hier den Experimenten folgen.

Mit dem Ende der Sommerferien sollten wir uns an unsere Link-in-Bio-Seiten machen. Dabei neue Dinge ausprobieren, Spaß haben und das alte Geocities-Gefühl wieder aufleben lassen. Egal wie sich Social-Media, Plattformen, Online-Search verändern - unsere neue Heimat im Netz ist vorbereitet. Und die alten Todos rund um unsere Homepages können wir dann auch streichen.

Metas Reichweitenwochen (1): Ein Trio für Threads

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Quelle: Meta<br>

Meta hat drei neue Funktionen für Threads vorgestellt - die vor allem für Creator und Businesses nützlich sein sollen.

Am Rande hat mich amüsiert: Zumindest verspricht es so der entsprechende Blogtitel — im Dateinamen der begleitenden Illustration steht treffender der Begriff Power-User. Die gibt es ja schon und die werden sich aus ganz anderen Gründen über die Features freuen - aber Meta wünscht sich ja irgendwie mehr aktive Creator und Businesses auf Threads und die haben ein gemeinsames Ziel wie Meta bei seiner Featureplanung: Reichweite1. Ich bin mir nur nicht so sicher, ob dieses Trio am Ende der Reichweite hilft. Schauen wir mal drauf:

  • Erstens: Die Insights. Noch sehr übersichtlich - aber jeder dürfte direkt feststellen: Die Reichweite kommt nicht alleine durch die Follower zustande, denn die sind ja unwichtig. Interaktionen sind aber immer noch wichtig. Und eine Aufschlüsselung der Followerschaft kann am Ende ja auch nicht schaden. Konkret sollen wir hier auch erfahren können, welche Themen unsere Follower mögen. Aber genau das leistet das Dashboard noch nicht. Es wirkt wie von Insta nachimplementiert - ohne die neuen Besonderheiten wie Topics, For You Feed etcs einzuarbeiten.
  • Zweitens: Die Drafts. Bis zu 100 Postings können jetzt als Entwurf gespeichert werden. Viele lose Fäden, die am Ende zu mehr Postings werden, erhofft Meta sich bestimmt.
  • Drittens: Das Schedulen. Schon bald können Postings auch vorgeplant werden. Wer Threads nicht hauptsächlich persönlich nutzt, wartet auf die Funktion schon - aber ich frage mich: Was bringt es? Postings wirken ja oft erst Stunden später - und wer eine Woche durchplant, hat zwar hier Zeit gespart, aber muss trotzdem unter der Woche ran, denn wer nur postet und nicht auf andere Threads antwortet, vergisst eine Grundlage für Reichweite.

Alles Neue vom Trio ist „irgendwie“ gut - aber mehr auch nicht, denn: kein Thema wirkt auf mich in die neue Social-Welt-zu-Ende gedacht, die Meta mit Threads gerade aufbaut. Damit ich mit Entwürfen und Einplanen mehr Reichweite ankurbeln kann, brauche ich noch den einen oder anderen Insight zur Reichweite.

  1. Warum eigentlich Reichweitenwochen? Die Insta-News in dieser Woche haben ebenfalls mit Reichweite zu tun. Wie die Wochen davor auch - und es dürfte noch was folgen. Kontext gibt es hier für euch: Kleine Algorithmenkunde und Kleine Algorithmenkunde in de Praxis.


    ↩︎

Die letzten 14 Tage von Crowdtangle

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Social-Kolleg*innen, ihr habt noch 14 Tage, wenn ihr irgendwelche Daten aus Crowdtangle retten wollt. Meta hatte vor einigen Monaten angekündigt, dieses wunderbare Social-Media-Analyse-Tool für Instagram und Facebook einzustellen.

Was war da der Ärger groß. Wie kann Meta nur das Tool einkassieren, das als einziges transparenter macht, was auf den Plattformen passiert. Und das im US-Präsidentschafts-Wahljahr. Ich dachte nur so: Was ist, wenn Meta das Tool aus ganz anderen Gründen stoppt, als in der Aufregung vermutet. Weil es nicht mehr die Änderungen abbilden kann, die gerade bei Insta und Facebook passieren. Und tatsächlich: Seit der Ankündigung haben Social-Funktionen in vielen kleinen Schritten auf beiden Plattformen an Bedeutung verloren. Die von For-You-Algorithmen ausgewählten Inhalte spielen eine dominierendere Rolle - der Social-Graph als Auswahlfaktor für die Feed-Inhalte rückt in die zweite Reihe. Wenn das so weiter geht, dann sind Insta und Facebook schon in Kürze keine Social-Media-App mehr. Wir sprachen drüber.

Crowdtangle lieferte neben dem Listening-Center bei der RP auch den wichtigsten ergänzenden Blick im Social-Listening-Prozess. Alerts, Viral-Hinweise, Shitstorm-Frühwarnung, Flauschradar. All die vielen schönen kleinen Dinge, die mit Crowdtangle möglich sind, sind dann in zwei Wochen nicht mehr. Das Aus von Crowdtangle hinterlässt zwei Sargnägel: Einen für den Social-Kern von Facebook und Insta. Einen weiteren für Social-Listening, wie wir es kennen. Das litt jüngst bereits an der Datendrosselung der meisten Netzwerke, damit externe Dienste via API Postings auswerten können. Musk hat mit der Übernahme von X die Schotten besonders dicht zugemacht. Vor ein paar Tagen begegnete hier im Blog ja bereits die Frage, wie die Zukunft von Social-Listening aussieht. Einige Ideen, Konzepte, Lösungen zeichnen sich für mich schon ab - das wird interessant, ich bleibe bloggend dran.

Doch jetzt gerade klicke ich lieber durch mein Blogarchiv und suche vergangene Crowdtangle-Begegnungen. Anfang 2018 hatte ich exklusiv gemeldet, dass Crowdtangle nicht nur Facebook-Seiten sondern künftig auch Profile tracken kann. Zum 14. Geburtstag von Facebook hab ich auch den Moment notiert, als ich als Speaker bei der Facebook-Entwicklerkonferenz F8 unsere Social-Listening-Redaktionserfahrungen mit Crowdtangle vorstellte. Bevor die neuen Social-Media-Zeiten komplett anbrechen kommt mir beim Schmökern der Gedanke: Das war ein gutes Arbeitsverhältnis mit Crowdtangle. Wir haben uns anscheinend gegenseitig gemocht.

Kleine Algorithmenkunde in der Praxis

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Übers Wochenende hat die kleine Algorithmenkunde bei euch viele schöne Interaktionen bekommen - vielen Dank dafür. Ich hätte nicht gedacht, das wir sie nur ein paar Tage später direkt in der Praxis anwenden können. Die neue Entwicklung passt genau zu den gebloggten Überlegungen:

Instagram hat eine Änderung der Faktoren bekanntgegeben, die über die Reichweite von Inhalten bestimmen. Instagram-Chef Adam Mosseri sagte in einem Q&A auf Instagram:

“More important than watch time or like and comment counts is send rates, [and] generally, I think the rate is more important than the count. So the number of sends per reach, the number of likes per reach, the number of comments per reach. But sends per reach correlate more, in my experience, with overall reach than anything else, because we are looking to help people discover content they want to connect with friends over, and so sends is a great proxy for that sort of connection over creativity.” (Quote von SocialMediaToday.com notiert)

Bei einem Reel zahlen Wiedergabedauer, Anzahl der Likes, Kommentare und Shares sowie die Sends - (wie oft ein Reel direkt an eine andere Person geschickt wird) eine Rolle. Künftig soll der Schwerpunkt aber nicht auf der Wiedergabedauer oder den Engagement-Zahlen liegen, sondern auf Send. Denn das Ziel für die entsprechenden Algorithmen lautet aktuell bei Meta: „discover content they want to connect with friends“ - also Inhalte, über die man im Freundeskreis spricht. Das ist also derzeit das Rezept, um die Zufriedenheit und Verweildauer der User zu steigern.

Was ich bemerkenswert finde: Die Metrik Send basiert auf einer Funktion, die nichts an sich mit dem Feed zu tun hat. Sondern sie verbindet den Feed mit Chats und Gruppen, dort wo heute kommuniziert wird. Damit holt Meta natürlich wieder die Aufmerksamkeit zurück auf die Inhalte im Feed. Ein Inhalt der die Brücke zum Messenger-Bereich schlägt wird mit Reichweite belohnt. Die Social-Metriken werden so zum Beiwerk. Ohne guten Mundpropaganda-Faktor fehlt der wichtigste Push für Reichweite. Und das im Social-Feed.

Der #ForYouFeedStattSocialGraph-Weg kann also auch ein schleichender sein. Vielleicht sogar ohne größere Updates. Die Entwicklung ist auf jeden Fall mittendrin. Da müssen wir uns nur einmal überlegen, ab wann wir die Insta-Feeds nicht mehr Social-Feeds nennen.

In ein paar Tagen habe ich für euch noch einen Nachschlag zur ersten kleinen Algorithmenkunde (über deren Premiere ich ja vor dem Wochenende berichtete) und auch etwas zu einem zweiten Teil.

Kleine Algorithmenkunde

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Don’t panic! Diese Botschaft und das passende Rüstzeug gab es gestern beim letzten meiner drei Social-Strategie-Frühjahrsputz-Webinare. Nach meinen Threads- und Fediversums-Webinaren, war die kleine Algorithmenkunde auch eine thematische Premiere.

Wir haben uns dabei auf die Algorithmen konzentriert, die für Sichtbarkeit der eigenen Postings sorgen. Sprich: Die News- und Home-Feeds. Wir haben einen Deep Dive in die klassische Feed-Funktionsweise unternommen, die auf dem Social-Graph des Users basiert. Dann haben wir uns aber auch die For-You-Feed-Funktionsweise angeschaut, die wir von TikTok kennen. Es gibt ein paar Evergreen-Regeln, mit denen man erfolgreich postet, auch wenn es mal wieder Aufregung wegen einer Änderung auf einer Plattform gibt. Denn: Von dieser Aufregung kann man sich lösen.

Gerechtfertigt sind aber mögliche Sorgen, wenn sich Facebook und Instagram tatsächlich vom Social-Feed verabschieden und wie TikTok einen For-You-Feed in den Vordergrund schieben, um die wichtigsten Inhalte auszuwählen.

Die Dämmerung des Social-Feeds

Meta optimiert seit der Einführung des News-Feeds die zuständigen Algorithmen ständig, um auf veränderte User-Gewohnheiten zu reagieren oder auf die neusten Maschen der Engagement-Trickser (Clickbait, Likebait, Engagementbait …). Geliebte Inhalte sollen rein in den Feed, nervende raus. Hauptsache die User verbringen mehr Zeit im Feed.

Was ist aber, wenn wir jetzt an einem Punkt angekommen sind, an dem Meta die Social-Feeds nicht weiter optimieren kann um die Verweildauer zu maximieren. Was ist, wenn eine ganz andere Methode inzwischen besser Inhalte für die User auswählt? Der For-You-Feed-Mechanismus ist bei Meta an einigen Stellen schon im Einsatz. Im Reels-Bereich bei Instagram. Im Feed gibt es auch bereits so manche Inhalte von Accounts, denen man nicht folgt. Auch im Facebook-Hauptfeed ist der Anteil der vorgeschlagenen Inhalte bereits ziemlich beachtlich. Entsprechende Änderungen bei Instagram sind im vergangenen Jahr auf großen User-Protest gestoßen und Instagram zog die Änderungen zurück. Vorerst, um bessere Varianten im Kleinen zu testen.

Ich denke, die erfolgreichen Tests werden bald für alle umgesetzt. Während TikTok vormacht, wie das For-You-Prinzip die User vor der App versacken lässt, muss Meta sich noch anschauen, dass mittlerweile der gute alte Social-Feed grundsätzliche Schwierigkeiten hat. Einzelne User posten lieber privat oder in Gruppen und nicht mehr so stark im öffentlichen Feed. Auf der anderen Seite gibt es ein Überangebot von Unternehmens-Posting, die zwar perfekt ausproduziert sind - aber nicht zu der Kategorie Inhalten gehören, die primär die Verweildauer steigern. Das Grundangebot aus dem die Social-Feed-Algorithmen auswählen können ist also schwächer.

Kommt es soweit, sind Facebook und Instagram keine Social-Apps mehr, dafür aber Content-Discovery-Apps oder Unterhaltungs-Apps - so wie TikTok. Meta geht dann an den Kern seiner Erfolgsprodukte um sie zukunftssicher zu machen. Sich neu zu erfinden, ist nie verkehrt. Das Problem ist: Alle Kanal-Betreiber müssen sich ebenfalls neu erfinden. Beziehungsweise nicht nur eine neue Social-Strategie entwickeln, sondern grundlegende Mechanismen der Plattform-Welt aufgeben und neu lernen. Creator werden sich bei den TikTok-Erfahrungen bedienen können - aber wenn ich mir die Welt der Unternehmen und Medien anschaue, dann wird zunächst einiges in die Brüche gehen. Zu all dem Überfluss können die über Jahre aufgebauten Followerschaften dann nicht mehr wie gewohnt bespielt werden. Strategische Ziele von Kanal-Betreibern müssen komplett angepasst werden.

Im Webinar haben wir uns angeschaut, wie alleine sich die Rolle von Feed-Postings verändert. Da müssen wir jeden Pixel umdrehen und neu verstehen wen wir wie und womit erreichen. Neben all den Schwierigkeiten gibt es aber auch neue Möglichkeiten um Menschen zu erreichen, die bisher nicht in Kontakt mit den eigenen Inhalten kamen.

Aber am Ende gilt auch hier: Don’t panic. Bis es soweit ist, können wir die Zeit nutzen und die Welt der Content Discovery Plattformen besser kennen lernen, sowie deren Rolle und Position im Audience Development. Wenn ihr Lust habt: Lasst uns das gemeinsam machen - ich bleibe hier im Blog „am Thema dran.“

Ist das noch Social-Media?

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Ich glaube die Frage müssen wir uns bald bei den größten Apps in der Kategorie „Social Media“ stellen. Das Thema #ForYouFeedStattSocialGraph nimmt Fahrt auf.

Ich habe den Eindruck: Insta, Facebook und X/Twitter wollen keine Social-Media-Plattform mehr sein. Elon Musk will X zur Alles-App ausbauen. Finanzfunktionen sind angekündigt, gerade wird am Thema Video geschraub. Meta tiktokisiert Facebook und Instagram. In der Facebook-App sehe ich im Feed überwiegend Postings von Seiten, denen ich nicht folge. Bei Instagram wird seit dem großen Zurückrudern („Make Instagram Instagram again“) weiter getestet.

Der Social-Graph ist aus der Mode. User posten lieber via Direktnachrichten oder in geschlossenen Gruppen. Dem klassischen Feed fehlen diese Inhalte. Und dann macht TikTok vor, wie man mit ausgefeilteren Algorithmen statt Freunden die Verweildauer steigern und vermarkten kann. Schon seit der Einführung betont Meta, seine Feeds ständig zu verbessern. Jetzt scheint es an der Zeit, diese sogar gegen etwas besseres zu ersetzen.

Wenn Meta tatsächlich die nächsten Schritte in diese Richtung geht, müssen wir diskutieren, ob Insta und Facebook überhaupt noch soziale Netzwerke sind. TikTok wollte ja noch nie eins sein. Und Adam Mosseri erzählt gerne, dass Instagram heute eine Entertainment-App ist. Denn der mit Abstand meist genannte User-Grund die App zu nutzen, ist: Sie wollen unterhalten werden.

Wenn Instagram tatsächlich nicht nur am Image der Followerzahlen schraubt, sondern diese auch aktiv überflüssig macht, sollten wir einmal überlegen, ob Instagram oder Facebook überhaupt noch soziale Netzwerke sind, wenn die Kommunikation im privaten stattfindet und der öffentliche Teil aus Content Discovery besteht.

Parallel gibt es die Entwicklungen rund um den interessanten Wettbewerb der X/Twitter-Alternativen. Es sieht so aus, als ob dezentrale Social Media bald für den Mainstream Alltag werden. Meta hat Threads interessant aufgestellt: Das For-You-Prinzip ist von Grund auf mitgedacht, trotzdem bleiben Social-Komponenten erhalten. Außerdem schließt sich Threads dem Fediversum (u.A. Mastodon) an und gibt das bisherige Silo-Denken von Meta auf. Als ob Meta schon heute sagt: Die Zukunft von Social ist dezentral, und die von Facebook und Insta ist Unterhaltung1.

Das ist dann ein riesen Umbruch in der Social-Media-Welt.

  1. Unterhaltung sowohl im Sinne von Entertainment, als auch im Sinne von Gesprächen mit den Kontakten (zum Beispiel im Messenger). ↩︎

Zum Bedeutungsverlust der Followerschaften

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Intro: Warum sagt der Instagram-Chef, Followerzahlen seien im Vergleich nicht mehr so wichtig wie Engagement-Zahlen? Was einige vermuten: Instagram bereitet sich auf einen größeren Schritt in Richtung TikTok vor. Dann könnten die Inhalte auf den besten Plätzen von For-You-Algorithmen ausgewählt werden - unabhängig davon, ob User den Accounts folgen. Dann würde Instagram nicht nur weniger social, für Insta-User bedeutet das dann: Wer Inhalte publiziert und eine Community aufbaut, muss komplett neu denken. Schauen wir uns das mal an.

1️⃣ Das Zitat

Follower counts matter less than view and like counts. I understand why people focus so much on follower counts; they’re prominent and they’re easy to find. But if you actually want to get a sense for how relevant an account is, look at their how many likes they get per post and how many views per reel instead.“ — Adam Mosseri auf Threads

2️⃣ Das Posting kam wie Kai aus der Kiste,ist aber nicht ohne Kontext:

Schon im letzten Jahr haben wir uns damit beschäftigt, dass Facebook, Instagram und andere Social-Apps mehr wie TikTok sein wollen und die Inhalte nicht mehr basierend auf Accounts denen man folgt ausspielen, sondern welche Inhalte am wahrscheinlichsten konsumiert werden. Bei Facebook spielen in der App For-You-Inhalte eine große Rolle, bei Instagram gab es verschiedene Experimente, eine größere Änderung hat Instagram nach Protesten („Make Instagram Instagram again“) zurückgenommen.

3️⃣ Was wahrscheinlich ist:

Nach verschiedenen Tests ist es realistisch, dass Instagram wie angekündigt einen neuen Versuch unternimmt, algorithmische Vorschläge stärker in den Vordergrund zu rücken. Auch wenn die Instagram-Nutzung bei Tests eine intensivere Nutzung zeigen, steht bei Usern der „wir wollen unser altes Instagram mit Fotos von Freunden zurück“-Elefant immer noch im Raum. Auf der anderen Seite sehen die meisten in Instagram eine Plattform, auf der sie sich vor allem unterhalten lassen wollen. Wenn Mosseris Sicht der mittlerweile nicht mehr wichtigen Followerschaften sich durchsetzt, hat Meta somit präventiv einer weiteren goßen Empörung bei künftigen ähnlichen Änderungen eine wichtige Grundlage entzogen.

4️⃣ Warum Plattformen den For-You-Feed lieben:

TikTok macht vor, wie der For-You-Feed es schafft die Verweildauer in der App nach oben zu treiben. Mehr Verweildauer, mehr Möglichkeiten um Werbung auszuspielen. Damit löst Meta auch ein weiteres Problem: Viele posten weniger in Feeds (dafür in Stories oder Messenges), die Feeds verändern sich und damit die Qualität für die User besser wird, müssten sie immer wieder selbst mit anpacken. Wir kennen es: Wir scrollen aber lieber, als aktiv neuen Accounts zu folgen, Postings zu favorisieren oder diese auszublenden.

5️⃣ Warum dieser Schwenk für Personen und Marken ärgerlich ist:

Beim ersten größeren For-You-Vorstoß von Instagram im letzten Jahr gab es viel Empörung. Sogar Kim und Kylie machten mit. Den beiden ging es aber weniger darum, wieder mehr Fotos von Freunden zu sehen (dafür haben sie ja ihre TV-Show), sondern um den damit verbundenen Bedeutungsverlust ihrer Followerschaften, wenn der Social-Feed zum For-You-Feed wird. Denn: Mit neuen Postings erreichen sie nicht meh direkt ihre Community, sondern die Inhalte müssen sich jedes Mal neu beweisen. Auf dass die For-You-Algos sie mit voraussichtlich interessierten Usern zusammenbringen. Die jahrelang aufgebauten Followerschaften verlieren ihren Wert.1

6️⃣ Was das für Social-Media-Strategien bedeutet:

TikTok selbst sieht sich nicht als soziales Netzwerk. Und mit einem bedeutungslosen Social-Graph begraben Instagram und Facebook auch ihren Social-Kern. Für Medienschaffende und Creator bedeutet das: Das Social-Media-System neu denken. Postings sind dann nicht für den Aufbau einer Audience oder das Binden einer Community, sondern sie sind Erstkontakte. Aufmerksammacher. Communities werden dann nicht mehr auf der Plattform aufgebaut, weil die Follower nicht wie gewohnt erreicht werden. Newsletter, Podcasts und Messenger-Kanäle geraten so in den Mittelpunkt einer guten Audience-Strategie und verdrängen die klassischen Netzwerke - die werden zu Kontaktvermittlern.

7️⃣ Weiter gehts: Als nächstes müssten wir uns mal anschauen, was das For-You-Prinzup für Inhalte bedeutet: Hat die lokale Verkehrsinfrastruktur überhaupt noch eine Chance gegen das virale Meme von einem süßen Koala aus Australien? Heißt es mehr Mainstream statt Nische, um Erfolg zu haben? Oder gibt es sogar neue Chancen für Inhalte? Ich bleibe bloggend dran.

Dieses Blogposting habe ich noch einmal im Format des Newsletter-Konzepts „Was mit Medien Minute“ geschrieben, um einmal eine monothematiche Ausgabe („Was mit Medienminute zum Bedeutungsverlust der Followerschaften“) zu testen. Vor ein paar Tagen hatte ich einen ersten Test mit mehreren Themen („Was mit Medien Minute zur Tagesschau„) veröffentlicht .