Konsumbefehl

Wenn ihr in diesem Jahr in New York, Pennsylvania, Las Vegas, Washington DC, Chicago, Dubai, Kuwait City, Doha, London, Moskau oder Istanbul seid, müsst ihr bei Shake Shack einen Zwischenstopp einlegen und einen Milchshake bestellen. Wenn der Hunger sogar für einen Burger reicht; noch besser.

Vor zwei Jahren habe ich schon meinen persönlichen Erlebnisbericht gebloggt. In diesem Jahr, sollten wir Shake Shack genauer beobachten. Es könnte einiges passieren.

Shake Shack, das wird dein Jahr. Beim Vorreiter der Qualitätsburgerbewegung steht in diesem Jahr der Börsengang an. Ich persönlich finde die Geschichte der Marke spannend. 2013 gab es 34 Niederlassungen. Zuletzt waren es 64. Der Umsatz stieg um 45 Prozent auf 82 Millionen US-Dollar. Ein Winzling in Vergleich zu McDonald’s, aber dennoch ein Schrecken für den Konzern: Die Gäste lieben Shake Shack.

Wir sind heute in einer Phase, in der „Shake Shack“ cool ist. New Yorker wissen das schon lange. Treue Touristen inzwischen auch. Neue Filialen werden begrüßt oder erwartet. Warum hat Beirut eine Filiale, aber nicht Berlin? Shake Shack in Deutschland – die erste Filiale, wann kommt sie? Dann sind da diese Faszinationen: Amerikaner können lange Schlange stehen (das gehört zum Konzept). Wer mehr als 5 Dollar für einen frischen Burger ausgibt, achtet auf seine Gesundheit (McDonald’s = billig = ungesund). Und schon alleine die Qualität der Milchshakes (sie gelten als die Besten) spricht für sich. Ein Gastro-Märchen.

Shake Shack befindet sich gerade in einer ähnlichen Phase wie UNIQLO, eine japanische Version von H&M und Zara. Ein guter Ruf in den bereits aktiven Metropolen, eine zaghafte internationale Expansion (UNIQLO ist seit 2014 in Berlin). In dieser Phase befanden sich vor zehn Jahren auch American Eagle oder Abercrombie & Fitch – bis zu dem Zeitpunkt vor einigen Jahren, als jeder im Prenzlauerberg beim Brunch in Annas Blume ein Shirt mit übergroßen „ABERCROMBIE“-Lettern trug.

Óhnlich wie Starbucks benötigte Shake Shack erst viele Jahre, bevor es auch über die Stadtgrenzen hinaus rockte. 2001 ging es in einem Park in New York los. Zunächst als mobiler Stand, dann als fester Kiosk, dann die ersten Restaurants in Manhattan. 2010 eröffneten die ersten Restaurants außerhalb von New York, es ging nach Miami South Beach.

Ich finde Shake Shack faszinierend. Den Schritt nach Miami verstehe ich – aber Dubai und Moskau? Das Essen ist toll, die Restaurants schick, aber ich schließe mich nicht den Medienfuzzis an, die Shake Shack als Edel-Fast-Food bezeichnen. Shake Shack macht das richtig, was Vapiano und Hans im Glück nicht können (deren Konzepte sind so 2010!) und ist somit auf der Höhe der Zeit: 2015 ist das Shake Shack Jahr.

Gestern habe ich auf meiner Zugfahrt in der FAZ (online gibt es nur eine kurze Fassung) etwas über den Börsengang gelesen. Roland Lindner (Wirtschaftskorrespondent in New York) hat sich für seinen Artikel die üblichen Gefahren in dem Prospekt für den Börsengang der Kette beschäftigt. Darin geht es auch um den Risikofaktor Russland. Ãœber das Land sind Sanktionen verhängt und deswegen können die Betreiber bestimmte Zutaten nicht importieren. Aus diesem Grund dürften die Lizenznehmer ‚alternative Zutaten‘ nutzen, die möglicherweise ‚minderwertig in Geschmack und Qualität‘ sind. Keine Pointe.