Daniel Fiene

Warum mich das Thema fasziniert: Podcasts - wir sind schon im Thema, oder? Zum Glück lese ich inzwischen weniger Texte über einen Hype. Podcasts haben bewiesen: Sie sind gekommen um zu bleiben. Wenn diesen Monat neue Zahlen kommen, werden die das im zweiten Jahr in Folge bestätigen.2 Jede Woche sind ungefähr so viele Menschen in Deutschland mit Podcast-Hören beschäftigt, wie auf Instagram unterwegs sind. Je länger dieses Medium von so vielen unterschiedlichen Menschen intensiv genutzt wird, desto individuellere Hörgewohnheiten werden sichtbar.

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Nicht nur, wie gehört wird, sondern auch das Warum und welche Rolle die Podcasts für die Hörenden spielen wird komplexer und vielfältiger. Das hat Einfluss auf die Formatgestaltung, die inhaltliche Ausrichtung und natürlich auch auf die Podcaster und ihre Möglichkeiten strategische Ziele zu erreichen. Sie können ganz neue Geschäftsmodelle aufbauen. All diese neuen Möglichkeiten faszinieren mich. Die machen die Zukunft des Podcastens aus. Lasst uns auf Entdeckungsreise gehen.

Der Blick zurück, um nach vorne zu schauen: Vor 20 Jahren entstanden die ersten größeren Podcast-Formate. Einige gibt es noch heute und können somit 20-Jähriges feiern. Wahnsinn. Sie waren dann auch gleich zur Stelle, als Apple 2005 iTunes um ein Podcast-Verzeichnis erweiterte. Was mich an der ersten Podcast-Welle noch heute begeistert: Die technische Infrastruktur von Podcasts ist so niedrigschwellig, dass ein Podcast von zwei jungen Studenten aus dem Uni-Radio auf Augenhöhe mit einem Angebot vom Deutschlandfunk spielt. Als 2005 dann Apple Podcasts bei iTunes einführte — und somit auch für den Mainstream, gab es zum ersten Mal eine Vielfalt an Formaten nicht nur von bekannten Medienmarken. Youtube startete erst 2007 durch und beendete die erste Podcast-Aufmerksamkeitswelle.

Der zweite Podcast-Hype begann vor acht Jahren. Zum Start gab es große Sorgen, ob Plattformen künftig Mauern hochziehen und die freie Infrastruktur bedrohen. Denn: Spotify hat das Feld betreten und wurde für die Jugend der Podcast-Player. Zwar schenkt Spotify den großen und vor allem eigenen Formaten die beste Sichtbarkeit, aber die meisten Sorgen wegen Spotifys eigener Regeln haben sich nicht erfüllt. Dafür haben durch Spotify so viele zum Podcast-Hören gefunden, dass das Medium insgesamt vom Streamingdienst gestärkt wurde.

Die dritte Podcast-Generation schließt sich nahtlos an. Wir können gerade beim Entstehen zuschauen. Auf einmal spielt auch Youtube mit. Was auf Youtube entsteht, sprengt die bisherige Definition von Podcasts, wird aber dennoch vom Publikum so bezeichnet. Es geht also nicht um die neuen Podcast-Funktionen, an denen sich Youtube versucht. Die Plattform hat selbst erst spät erkannt, wie viele User über den Videodienst ihre Podcasts konsumieren. Gefilmte Podcastgespräche, die es nebenher auch als Audio klassisch als Podcast gibt. Für die meisten Einschaltenden ist die Audio-Fassung aber nur Nebensache. Abonnieren sind sie Youtube-Channels gewohnt. Aber sind diese Youtube-Shows dann noch Podcasts?

Wir werden Podcasts anders definieren. Denn wenn etwas durch eine große Nutzerschaft und neuen Produzierenden unter einem bestimmten Begriff verstanden und selbstverständlich benutzt wird, dann nützen keine Fachdebatten unter Ur-Podcastern. Schon einmal ist die Definition von Podcasts erweitert worden. Hier die ursprüngliche Definition:

Ein Podcast ist eine Serie von Audio-Inhalten, die in einem bestimmten Format veröffentlicht wird und für die Hörer abonnierbar ist.

Mit dem Erfolg von Spotify kamen die ersten eigenen Podcasts des Streamingdienstes. Nur, die waren nicht frei abonnierbar. Der Show konnten wir nur in der Spotify-App folgen. Überhaupt: In Spotify konnte nicht jeder Podcast einfach so gehört oder abonniert werden. Jeder Podcast muß sich selbst anmelden, den Download der Folgen Spotify überlassen und war dann erst als eigene Show bei Spotify vertreten. Auch wenn ich wegen des Gatekeepings durch Spotify lange darauf beharrte, das man Podcasts auch immer frei abonnieren können muss, hat das die User nicht beirrt. Die Definition haben wir also um eine zweite erweitert:

Ein Podcast ist ein regelmässiges Audio-Format, welches im Netz für sich selber steht und mit der Zeit eine regelmässige Hörerschaft aufbaut.

Mir der Entwicklung von Youtube würde ich die Definition von Podcasts um eine dritte Variante erweitern:

Ein Podcast ist ein regelmässiges audiovisuelles Format, welches im Netz frei oder auf bestimmten Plattformen für treue Nutzende abonnier- oder folgbar ist, um ihnen jede neue Ausgabe direkt zugänglich zu machen.

Wir werden Podcasts anders hören. Auf dem ersten Blick hat sich Podcasting in den beiden Jahrzehnten kaum verändert. Audios oder Videos laden wir auf einen Server. Dort liegt eine RSS-Datei und Podcast-Verzeichnisse und Podcast-Apps nutzen die für Meta-Infos zu den verfügbaren Episoden. Was sich aber super stark verändert: Wie wir Podcasts hören. Das iPhone kam erst 2007 auf den Markt. Wir hörten Podcasts auf unseren iPods. Oder MP3-Geräten. Auf dem Computer und Laptop. Per Telefonanruf. Auf Spielekonsolen. Smartphones gehörten noch nicht dazu. Ob in 20 Jahren das Smartphone noch unser Go-To-Gerät sein wird, wie wir es heute gewohnt sind? Vermutlich eher nicht. Vielleicht tragen wir nur irgendwelche Ohrstöpsel die direkt mit dem Netz verbunden sind und sich mit unser Stimme steuern lassen. Die aber nicht mal zwingend gebraucht wird. Die Stöpsel wissen wegen Ort und Zeit, was wir in dem Moment gerne hören. Wer weiß. Was wir aber schon sicherer sagen können: In nächster Zeit dürfte mehr über TV-Displays gehört werden. Youtube drängt aufs Smart-TV und damit kommen die User, die natürlich weiterhin ihre Podcasts abspielen. Spotify fördert auch das Thema Video und macht sich schick für das große Display.

Wir werden Podcasts anders nutzen. Heute wollen wir uns unterhalten lassen, in für uns relevante Themen eintauchen, über die auf dem Laufenden bleiben oder einfach Zeit mit gleichgesinnten Leuten verbringen. Andere Gründe werden wichtiger. Neben Youtube-Videos und Blogs werden künftig Blogs wichtiger, um Dinge zu lernen. Schon heute nutzt die GenZ Podcasts, um sich beruflich vorzubereiten. Wer Unternehmer werden möchte, nutzt entsprechende Business-Podcasts schon heute. Interessant dürfte auch die Entwicklung von Fiktionalen-Podcast-Projekten sein. Die dürften deutlich präsenter werden und damit auch die Debatte: Sind das nicht Audiobooks? Wie immer: Den Usern ist das egal, sie nutzen und benennen was ihnen gefällt.

Podcasts und Social Media verschmelzen. Drei Entwicklungen zeichnen sich ab. Da sich neben Threads von Meta auch die wichtigsten Blogbetreiber dem Fediversum anschließen, ist es nur eine Frage der Zeit bis auch Podcasts direkt als eigene Instanz oder über einen Service dem Fediversum zur Verfügung stehen. Sie können dann direkt abonniert, gehört, weiterempfohlen oder kommentiert werden. Dann haben RSS-Feeds wieder einen zweiten Frühling. Derzeit werden neue RSS-Ideen ausprobiert, damit Blogs sich besser vernetzen können und eine andere Art soziales Netzwerk bilden können. Da Podcasts im Kern aus RSS-Feeds bestehen wird es auch spannende neue Möglichkeiten geben - zum Beispiel eine Podroll, eine Blogroll mit Audioplayer. Und Podcasts an sich halte ich inzwischen für ein soziales Medium. Sie eignen sich immer besser um Communitys aufzubauen, während das bei Instagram immer schwieriger werden wird.

Ein paar Winde erwarten wir in der Podcast-Szene. Denn es gibt immer noch ein paar aufgeblasene Bereiche im Podcast-Business. Die werden irgendwann Luft ablassen. In den USA haben bereits Start-ups, Agenturen, Produktionsfirmen oder Service-Anbieter wieder aufgeben müssen oder sich geschrumpft, weil sie im Hype-Raush zu eilig aufgebaut wurdeN. Ein richtiges Platzen der Podcast-Business-Blase wird es aber nicht geben, der Hype entweicht. Windig wird es bestimmt auch in Studien: Irgendwann dürfte die Nutzung schwanken. Aber das bedeutet noch lange keine Pod-Dämmerung - auch wenn die dann vielleicht gleich einige ausrufen.

Podcast Creator werden wichtiger. Im Spotify-Report 2024 Podcast Trend Tour erfahren wir, dass 63% der Befragten Hörer*innen ihren Lieblings-Podcast-Hosts mehr vertrauen schenken, als ihren Lieblings-Influencern. Bisher haben Social-Media-Influencer die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Millionen folgen ihnen, der Berufsstand an sich wird oft belächelt während es das Top-Berufsziel der GenZ ist. Podcast Creator bekommen in Zukunft deutlich mehr Aufmerksamkeit und damit entstehen neue Kooperationen, Servicedienstleister, Abnehmer oder andere Business-Möglichkeiten. Auch das Image von Podcast Creator wird deutlich besser sein.

Wir können uns auf Retro-Podcasting freuen. In den Trendvorhersagen für dieses Jahr haben einige Podcastkenner*innen bereits den Solocast erwähnt. Also nur eine Person, die als Host direkt mit den Hörer*innen spricht. Bei Coachs- und Trainern häufiger zu hören, aber gerade im privaten Bereich vermisse ich das Format. Ich denke an “Schlaflos in München” mit Annik Rubens. In diesem Jahr bin ich auch tatsächlich schon häufiger auf Solocasts gestoßen, starte selbst einen (stay tuned) und stolperte auch noch über einen anderen Retro-Begriffe, der wieder gefragt scheint: Das Audio-Bloggen. Jemand erkundigte sich auf Threads, wie man denn einfach direkt vom Handy eine Art Sprachnachricht im Blog veröffentlichen könnte, die dann wie ein akustischer Blogbeitrag als neue Podcast-Episode bei den Followern landet. So ging es auch bei vielen vor mehr als 20 Jahren los - als der Begriff Podcast sich noch gar nicht durchgesetzt hatte. Lange bevor jede Podcast-Episode mit viel Aufwand ausproduziert werden musste. Audio-Bloggen als minimalistisches Podcast-Format? Warum nicht.

Und dann ist da noch die neue Audio-Funktion beim Micro-Blog-Dienst micro.blog. Zu jedem Beitrag können Blogger jetzt noch eine Audio-Datei anhängen. Entweder für eine vertonte Fassung des Texts, oder eine begleitende Erzählung. Audio-Bloggen etwas anders. Und vor allem auf ein großes User-Bedürfnis einzahlend: In der Freizeit wird nicht mehr so gerne gelesen. Lieber gehört. Das erzählen dir die Krautreporter, wenn es um Gründe geht, warum Leute das Projekt lieben, aber dann doch kein Abo abschließen. Oder die Zeit-Zeitungs-App-Redaktion, wenn sie in die Nutzungsstatistik schauen. Auch zum Relaunch gab es aus Nutzergesprächen das Feedback: Audio ist sehr stark gefragt.

Podcasts bleiben zugänglich. Das beste kommt zum Schluss: Auch nach 20 Jahren haben Podcasts ihre Zugänglichkeit für neue oder mit wenig Ressourcen auskommenden Podcastern behalten. Ja, das mit der Sichtbarkeit ist eine Herausforderung, aber insgesamt ist die Mischung aus engagierten Podcastern, unabhängigen Producern, Angeboten von Medienmarken oder großen Unternehmen vielfältig. Ich glaube sogar: Mit dem Erstarken dezentraler Social Media erhält alles im Zusammenhang mit RSS-Feeds einen Aufschwung. Also auch Podcasts. Gut für das wichtigste offene Verbreitungssystem neben den proprietären Tech-Konzern-Lösungen. Da inzwischen selbst Tech-Konzerne ihre Zäune zaghaft abreißen, erwarte ich keinen Rückfall in alte Silo-Zeiten.

Podcast Producer haben mehr zu tun. Neue Ideen, neue Abnehmer, neue Möglichkeiten. Auch wenn es inzwischen sehr viele gibt, wird es garantiert nicht langweilig. Auch wenn einige Aufgaben künftiger effizienter erledigt werden können (Grobschnitt und Audio-Optimierung via KI zum Beispiel), fällt nicht weniger Arbeit an. Das Drumherum um der eigentlichen Produktion wird bestimmt noch aufwendiger. Wenn künftig Instagram und Facebook sich vom Social-Feed zurückziehen und gegen den For-You-Feed eintauschen, gilt es noch stärker für die neuen Episoden zu trommeln. Und der Community-Aufbau muss dann auch wo anders stattfinden. In einer Gruppe oder rund um einen Newsletter und nicht mehr via Insta-Kanal. Am Ende wird es in Sachen Arbeit nicht nur mehr Masse, sondern auch mehr Klasse geben. Langweilig wird es in der Podcast-Szene garantiert nicht.

Der Text erschien zu erst in meinem wöchentlichen Newsletter. Sonntags schicke ich einen Gedanken, ein Update und drei Links zum Inspirieren. Hier kannst du dich für die nächste Ausgabe anmelden.